当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 统一珍鲜美酱油全程整合营销纪实 作者：王伟 时间：2010-9-1 字体：[大] [中] [小]

2002年，已有300多年生产历史、日本最大的酱油酿制集团龟甲万株式会社与台湾统一企业共同投资1100万美元，成立酱油酿造专业工厂——统万公司，年产酱油将达1．4万千升，销售目标直指上海市场。
     2009年，统万公司在上海和华东地区渠道建设和业绩波澜不惊，酱油产品何去何从，是生存还是灭亡？市场推进受阻的原因究竟在哪里？怎样才能提升酱油的业绩？统万公司林总找到了已经为统一企业各事业部开疆拓土立下赫赫战功的上海鼎策，提出了以珍鲜美酱油为合作切入点，希望鼎策能为统万公司酱油产品找到市场突破口。
    
; 深入调研，透视统万酱油的三维密码
     上海鼎策一直倡导为客户量身定做市场营销方案。接受委托后，并没有首先组建营销策划项目小组。而是先成立一个由策划、设计、行销执行精英组成的调研小组，调研小组由鼎策CEO兼首席策略顾问王伟带领。调研小组并没有仅仅局限于珍鲜美酱油的调研，而是针对统万公司，全方位的，从三大主题开始深入调研，调研范围包括：统万公司行销系统座谈、统万终端调研、酱油消费环境调研。调研当时正值8月份酷暑季节，鼎策调研团队为了掌握第一手市场资料，无论是总监还是组员，全部深入一线。为了及时总结当日调研成果，所有成员经常晚上还要回到公司开讨论会到凌晨。鼎策员工的工作状态被统万公司看在眼里，他们相信，有这种斗志的团队是能打胜仗的队伍。
     通过市场调研分析，鼎策找到了统万酱油市场开拓的3大问题：
     1、产品形象和终端包装缺乏新意，不能展示统万的品牌质感。统万公司是统一企业和日本龟甲万共同投资的，统万品牌的背后有着台湾和日本双重文化背景。这两种文化本身在上海乃至华东都有广泛的良性影响力。但统万酱油品牌形象和终端包装上都没有体现出这两种文化的气质，而是埋没于众多的酱油品牌中。
     2、统万酱油系列品牌知名度很低。统万酱油系列本身品牌影视广告投入基本为零，而上海消费者对品牌的关注度又特别高。像这种知名度低，终端形象又普通的产品，除非靠价格优势才能获得关注，但统万酱油的人群定位又偏中高端。靠价格战显然也不现实。
     3、统万酱油终端推广手段和力度薄弱。统万酱油的终端建设经过多年波折，当时基本上集中于大润发系统。经常采用的促销手段无非是终端打折和买赠等常规手段。这种手段基本上是有打折就有销售，没打折就停滞。
     鼎策把调研结果和分析同统万公司交流后，统万公司对问题点没有任何异议，但关键是问题已经出现了，怎么解决？
     步步为营，珍鲜美华丽转身
     针对统万产品的问题和目标，鼎策公司有针对性地组建了珍鲜美项目组，包括：品牌管理小组、终端管理小组、营销传播小组。
     在前期沟通过程中，统万公司坦诚相告了公司发展数年来的曲折、市场推广的难处和苦衷，鼎策公司表示理解。我们既然提倡了量身定做营销方案的理念，就会根据客户的实际资源条件，充分考虑客户的困难，找到真正适合客户的营销方案。这是鼎策团队痛苦而又骄傲的资本，痛苦在于我们有更多更有价值的思路和创意，但客户受限于自身条件无法实行，我们只能无奈地把这些方法存档直到适合的客户出现；我们骄傲的是虽然痛苦，我们最终还是能够找到适合客户的又有效果的策划方案。
     根据统万的实际问题，我们从合作主体珍鲜美开始着手开展工作。
     第一步：定位归零思考，品牌气质提升。
     珍鲜美项目组对该产品策划并没有局限于在原来基础上的提升。而是教导项目组成员放空思考法，把珍鲜美作为一个全新的品牌进行规划。珍鲜美品牌形象最大的问题是太中国，甚至有点民间。而这个品牌背后赖以支撑的文化气质却是台湾和日本文化。简单说就是：统万想卖日货给中国的消费者，消费者也比较喜欢日货，但统万却拿出来了一个中国货，而这种类型的中国货在消费者眼里却不值那么多钱。这种定位偏差直接导致了消费者的不认同。这就好比一个人男人想娶个外国媳妇，花了大价钱找了个外国婚介却介绍了个中国媳妇。这个男人怎么能接受呢？！鼎策品牌管理小组根据这个思路，重新设计了日本风格的珍鲜美的包装和终端包装。新品牌形象体系设计出来后，统万公司不得不由衷感慨以前走了弯路，现在才是他们理想中的品牌形象。
     第二步：终端发力，渠道全方位扩展。
     酱油属于家庭消费品，也是一种快消品。这种产品的市场拓展有一个共性就是：覆盖面越广、家庭主妇获得的途径越容易、消费诱惑点越多产品就越好销。鼎策接手时，珍鲜美仅在大润发系统有售，很明显，不来大润发的家庭主妇是不可能买到珍鲜美的。统万也能意识到这个问题，关键是每个卖场系统都有不菲的费用，如果不能盈利，铺得越多就亏得越多。因此，鼎策首先要做的就是让大润发活起来。如果只做普通的打折买赠促销，这种方式太普通，根本无法同低价位的同类产品竞争。要让珍鲜美获得终端关注，关键还是需要能够真正展示产品特质的有创意的活动才可以，不仅要吸引眼球，还要能让消费者感受到珍鲜美区别于普通酱油的特质。终端管理小组根据以往的经验并进行头脑风暴的创意讨论，制订了“珍鲜美终端美食品赏”活动方案。不仅仅制定方案，整个活动的执行都有鼎策操作监控，统万只需要终端配合和学习。鼎策操作样板活动半个月后，活动样板终端销量提升了200%。接下来的终端拓展就顺理成章了。
     第三步：社区营销风风火火，珍鲜美香飘千家万户。
     终端活动毕竟不能天天做，要扩大珍鲜美的影响力，帮助更多终端提高销量。就必须树立珍鲜美在家庭主妇心目中的地位。在高空媒体传播实施受到限制的情况下，地面推广势在必行。鼎策营销传播小组原计划是通过高空媒体做珍鲜美的品牌传播。这是覆盖面最广的、
     最有效的品牌传播方式，但是统万的实际情况受到限制，鼎策团队必须找到一种更可行的传播方式。珍鲜美的消费者无疑是家庭主妇，家庭主妇在哪里？在社区。于是，鼎策团队策划了社区营销活动“统一珍鲜美社区厨神争霸赛”，选择了上海最大的和中高端的社区开展系列活动。为了扩大影响力，鼎策搭乘了世博概念、联系了各新闻媒体，策划成了一种有政府支持的、媒体联动的社区营销活动。社区营销活动不仅扩大了珍鲜美在社区中的影响力，顺带社区超市铺货也同时顺利开展。下一步只需要把社区活动持续开展下去就能够获得品牌的可持续发展。
     到此，珍鲜美酱油在上海市场打了一个翻身仗，统万和鼎策的第一期合作告一段落。统万公司很痛快地结清了合作余款。（因合作保密条款限制，合作细节中相关数据未公开。）
     目前，统万公司和鼎策公司的后续合作正在进行中。


王伟,电子邮件：wangwei-lhkm@163.com